Teori Social Marketing

Definisi Social Marketing

Berdasarkan definisi dari para ahli, social marketing pada dasarnya merupakan aplikasi strategi pemasaran komersil untuk “menjual” gagasan dalam rangka mengubah sebuah masyarakat, terutama dalam manajemen yang mencakup analisa, perencanaan, implementasi dan pengawasan.

Marketing menurut Hermawan Kertajaya adalah sesuatu yang sederhana. Ia mengumpamakannya sebagai seni “menjual” diri (selling self) atau organisasi. Apabila seseorang atau organisasi mempraktikkan prinsip-prinsip: promosi tanpa memaksa, memahami dan menerapkan positioning secara tepat, memahami branding dan diferensiasi berarti lembaga atau seseorang perusahaan telah menjalankan marketing dengan benar.

Hermawan mengistilahkan dasar-dasar marketing sebagai “3i Marketing Triangle”, yaitu positioning (cara sasaran/publik yang hendak diubah perilakunya mendefinisikan perusahaan/organisasi dengan kompetitor), differentiation (perbedaan ) dan brand (keunikan, ketajaman, dan fokus sebuah produk dibandingkan dengan produk lainnya, bisa berupa logo dan bentuk unik). Telah dikenal 9 elemen marketing (segmentasi pasar, target, positioning, diferensiasi, marketing mix, selling, brand, service dan process).

Proses Social Marketing:

1. Terapkan SWOT (Strenght Weakness Opportunity Threat) pada analisa kondisi awal

2. Pilih kelompok sasaran yang perilakunya hendak diubah

3. Tetapkan perubahan perilaku yang diinginkan

4. Identifikasi manfaat atau hambatan dalam mengubah perilaku

5. Terapkan strategi social marketing yang beranekaragam untuk mengelakkan hambatan dan mengejar manfaat

6. Perubahan perilaku memakan waktu sehingga strategi social marketing harus diusahakan secara gigih dalam waktu lama dengan indikator prestasi yang terukur

Penerapan social marketing merupakan salah satu bagian dari sebuah framework yang disebut “doing great by doing good” (Philip Kotler & Nancy Lee, “Corporate Social”). 6 pilihan untuk berbuat baik tersebut adalah cause promotions, cause related marketing, social marketing, corporate philantropy, community volunteering. Social marketing merupakan upaya untuk mendukung implementasi dan/atau mengubah perilaku masyarakat.

Hermawan berpendapat bahwa pemasaran di masa kini menjadi lebih berhasil apabila memperbanyak strategi marketing horisontal (dari individu ke individu). Misalnya, dengan membuat situs web. Cara-cara vertikal seperti menggunakan metode komunikasi satu arah kini kurang efektif. Hal serupa menurut, Hermawan berlaku untuk social marketing. Marketing seharusnya tidak dipandang hanya sebagai sebuah alat atau seolah anggota tubuh. Pandanglah marketing sebagai sebuah keseluruhan (the whole), sesuatu yang menyeluruh. Menurut Hermawan, di masa kini visi, misi dan nilai-nilai organisasi tidak hanya melibatkan intelektualitas (mind) dan hati (heart),melainkan juga ruh (spirit). Penjabaran dapat dilihat pada bagan “3² Values-BasedMatrix”.

Praktik pemasaran sosial tak ada artinya apabila kemitraan tidak dijadikan tujuan organisasi. Menurut Andreason, penekanannya adalah padamasyarakat luas, langsung mempengaruhi perilaku dan kebutuhan atau kepentingan target sasaran sebagai dasar pertimbangan. Demikian pula, social marketing tak ada artinya apabila tidak diikuti atau dilanjutkan dengan upaya mendorong tersusunnyasebuah kebijakan. Salah satu contoh pembentukan sistem kebijakan adalah adanya tax eduction (pemotongan pajak) bagi lembaga atau korproasi yang menyumbang. Pajak yang jumlahnya reduksi ini bisa menjadi bagian dari advokasi organisasi nirlaba sehingga pada akhirnya organisasi tidak tergantung semata-mata kepada donor.